| 或許五糧液的成功在很大程度上與特定的歷史環境有關，可復制性不強。但近兩年來，同為老牌名酒的全興和瀘州老窖通過品牌再造，成功地推出了價位遠遠高于五糧液的水井坊和國窖·1573，還是能給人以相當的啟發。
實際上人們早就注意到了，絕大多數奢侈品品牌都有一個優美動人的故事在支撐其戰略定位，甚至許多奢侈品品牌都與歷史名人或重大歷史事件緊密聯系在一起，如范思哲、香奈爾、路易十三等。正是這些動人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內涵，提升并捍衛了其在消費者心智中的經典形象。因此人們常常說，故事是奢侈品品牌營銷的靈魂。 在茅臺和五糧液搶占了白酒高端品牌的先機后，作為后來者，如何打破人們的思維定勢，講述一個娓娓動聽的故事，而不僅僅是空洞的品牌精神，并以這個故事征服消費者，讓他們相信“英雄自有來歷”，是后來者克敵制勝的關鍵。水井坊和國窖·1573就是用這種方法取得成功的。 在水井坊案例中，水井坊不斷地述說一個故事：成都水井街發掘出白酒釀造作坊遺址，這一遺址極具規模，是“全國乃至全世界最古老的酒窯”，從元末明初就開始使用，有著近700年綿延不斷的使用史。水井坊說：“水井坊遺址一經發掘，業內外專家、學者就評價其史學價值堪與‘秦始皇兵馬俑’相媲美，被稱為‘中國第一坊’‘世界第一窯’。國家領導人出訪時，還特別將其作為中國傳統文化的典型代表向國外介紹�！� 水井坊接下來強調一個說法："千年老窯萬年糟�！闭f是窖的好壞全憑窯泥的質量。在水井坊的考古過程中，“專家們驚嘆地發現，水井坊窯泥全部選用純凈黃泥填抹而成，在窯泥中生活著數以萬計、舉世無雙、古老而又神秘的特殊菌群。正是這些世世代代繁衍不息的小精靈，才使人們領略到今天的‘水井坊’特有的與眾不同的陳香幽雅、醇厚綿甜”。這樣的酒，當然是不同凡響，有理由讓人們為它奢侈。 同為八大名酒之一的瀘州老窖則宣稱自己是中國濃香型白酒的創始者，是“中國最古老的四大名酒之一”，并于1915年榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎。換句話說，不僅僅只有茅臺取得過這樣的榮譽。 “始建于明朝萬歷年間的1573國寶窖池，1996年被國務院批準為全國重點文物保護單位，享有‘中國第一窖’之美稱�！薄霸趪壹壷攸c文物保護名單中，釀酒酒窖只此一家�！边@一“國窖”具體查明的使用窖齡為428年，因此，“其釀造出品的國窖·1573更是可以被尊為‘超高檔白酒’‘中國白酒鑒賞標準級酒品’”。 這兩個品牌都在講述“窖”的故事，應當說它們的故事還是比較吸引人的。也正是因為此，水井坊和國窖·1573成為高端白酒市場上僅次于五糧液和茅臺的品牌。 |